"Proces twórczy wymaga czegoś więcej niż rozumu. Większość oryginalnego myślenia nie jest nawet werbalna. Wymaga ono eksperymentowania z pomysłami, kierowania się intuicyjnymi przeczuciami i inspirowania się podświadomością". Większość biznesmenów jest niezdolna do oryginalnego myślenia, ponieważ nie mogą uciec od tyranii rozumu. Ich wyobraźnia jest zablokowana".
- David Ogilvy, Wyznania człowieka reklamy
Branża reklamowa jest pełna kreatywnych ludzi. W końcu czym byłby świat bez pięknych obrazów, chwytliwych sloganów i dowcipnych reklam? Ale kiedy przychodzi co do czego, twórcy reklam są często relegowani do "artystycznych" ról, w których nie oczekuje się od nich zrozumienia i optymalizacji swoich kreacji pod kątem wydajności.
Musiałem przeczytać powyższy cytat z jego słynnej książki więcej niż raz, aby zrozumieć, o czym mówił. Wystarczy spojrzeć na to, jak proces twórczy jest wyjaśniany nawet przez takich jak pan Ogilvy w jego książce. Jakby to była jakaś abstrakcyjna koncepcja poza sferą wspólnego zrozumienia.
Ale czy proces twórczy jest pojęciem abstrakcyjnym?
Czy nie możemy podzielić go na szybko modyfikowalne części i zbudować wokół nich procedury?
Czy kreatywność jest przysłowiową iskrą w umysłach nielicznych, a nie umiejętnością, której można się metodycznie nauczyć?
Są to fundamentalne pytania, nad którymi warto się zastanowić, zwłaszcza w cyfrowym świecie. Jak proces twórczy może pozostać nietknięty w świecie, w którym sztuczna inteligencja i automatyzacja stają się tak powszechne, że nawet tego nie zauważamy? A tam, gdzie technologia umożliwiła optymalizację niemal wszystkiego, co z agencjami kreatywnymi i zespołami marketingowymi przyjmującymi skuteczny proces optymalizacji kreatywnej?
Jak więc wypełnić tę lukę między sztuką a nauką? I co to oznacza dla kreatywnej strategii optymalizacji?
W tym artykule przyjrzymy się trzem przyczynom zepsutego procesu optymalizacji kreacji i sposobom ich naprawienia.
Zanurzmy się!
Przyczyny zepsutego procesu optymalizacji kreacji i jak go naprawić
Kreatywna optymalizacja wydaje się prostą koncepcją. Ale tak nie jest. Jest trudna.
Ręczna optymalizacja zajmuje dużo czasu i wysiłku, a uzyskanie tych pierwszych optymalizacji, aż do rozmiaru czcionek - to ogromna zaleta.
Ale większość marketerów, reklamodawców i twórców, z którymi rozmawiam, utknęła w tym biegu.
Niedawne badanie Forrester zlecone przez Celtra wykazało, że 51% marek wymieniło zwiększenie szybkości rozwoju kreatywnego jako swój główny cel w ciągu najbliższych pięciu lat.
Dlaczego więc automatyzacja marketingu oparta na sztucznej inteligencji nie napędza jeszcze tego wzrostu?
Dlaczego projektanci i marketerzy nie zdecydowali się jeszcze na automatyzację?
Dlaczego marketerzy, agencje kreatywne i społeczność projektantów pozostają w tyle w optymalizacji swoich procesów twórczych?
Brak świadomości odgrywa w tym ogromną rolę. Optymalizacja kreatywna to zupełnie nowy pomysł, który znacznie różni się od standardowej procedury brief-idea-produkcja-launch, z której korzysta wielu marketerów.
Przejdźmy dalej i zobaczmy, dlaczego proces optymalizacji kreacji jest zepsuty i jak można go naprawić.
Powód 1: Nie można zoptymalizować czegoś, co nie zostało zdefiniowane, udokumentowane i przeanalizowane.
Jeśli próbujesz coś zoptymalizować, musi to być dobrze zdefiniowane.
Optymalizować można tylko coś zdefiniowanego, udokumentowanego i przeanalizowanego.
Może się to wydawać oczywiste, ale jeśli rozejrzysz się po branży marketingowej lub nawet w swojej organizacji, jasne jest, że nadal istnieje wiele nieporozumień co do tego, co oznacza optymalizacja.
Agencje kreatywne korzystają z optymalizacji kreatywnej od lat, ale muszą nauczyć się, jak robić to dobrze (lub w ogóle).
Zespoły marketingowe próbowały wysyłać wiadomości e-mail z kilkoma obrazami i pytać swoich klientów, który z nich najbardziej im się podoba, tylko po to, by później dowiedzieć się, że można je było zoptymalizować!
Jeśli próbujesz zoptymalizować coś w swoim procesie marketingowym i potrzebujesz ram analitycznych, nie możesz tego zrobić. Potrzebny jest proces opracowywania właściwych pytań i wykorzystywania ich w ramach strategii optymalizacji.
Oznacza to, że każda osoba zaangażowana w projektowanie i tworzenie treści musi zrozumieć, w jaki sposób będzie współpracować ze swoimi kolegami z zespołu lub agencji, aby wszyscy wiedzieli, co robią, gdy pracują razem (lub jak będą pracować bez siebie).
Kiedy ostatnio widziałeś kreatywnych projektantów dokumentujących coś?
Kiedy ostatnio widziałeś dobrze zdefiniowany brief dla zespołu kreatywnego?
Poprzyjmy to jakimiś danymi, dobrze?
Według raportu In-House Creative Management Report, 2020:
- 46% twórców twierdzi, że briefy kreatywne nie dostarczają im wystarczających informacji do rozpoczęcia projektu.
- Według 72% twórców, zadaniem, które zabiera im najwięcej czasu, jest radzenie sobie z nieodpowiednimi briefami.
- Wreszcie, aż 79 procent twórców twierdzi, że rzadko lub nigdy nie otrzymuje informacji zwrotnych na temat wydajności swoich zasobów kreatywnych.
Jak zoptymalizować coś, co musi być lepiej zdefiniowane i udokumentowane?
Aby coś zoptymalizować, musisz być w stanie przeanalizować status quo, a następnie odpowiednio go rozwinąć.
Jeśli nadal potrzebujesz dobrze zdefiniowanego procesu, powinno być zaskoczeniem, że Twój proces optymalizacji kreatywnej jest zepsuty.
Jak to naprawić?
Jeśli rozumiesz problem i jego podstawowe przyczyny, możesz je łatwo naprawić. Najpierw należy przyznać, że proces optymalizacji kreacji jest uszkodzony, a następnie zrozumieć jego podstawowe przyczyny. To będzie pierwszy krok w kierunku jego poprawy.
Postępuj zgodnie z poniższymi krokami w procesie optymalizacji kreacji i podążaj we właściwym kierunku:
- Zdefiniuj proces optymalizacji kreacji
- Dokumentuj wszystko w łatwych do wykonania mikro-krokach.
- Odpowiednie wdrożenie właściwych członków zespołu
- Przeszkolić ich w zakresie procesu
- Skonfiguruj punkty kontrolne, aby utrzymać operację na właściwym torze.
- Postępuj zgodnie z procesem regularnego przeglądu i analizy
- Zastosuj zdobytą wiedzę i zoptymalizuj swój proces
Powód 2: Upside Down - bardziej zarządzasz niż tworzysz
Według raportu 2020 In-House Creative Management Report przygotowanego przez Insource i MotionNow, 47 procent zespołów kreatywnych spędza cały dzień w tygodniu na zadaniach administracyjnych.
Tak, niech to do nas dotrze.
Drugi powód, dla którego proces optymalizacji kreacji jest zepsuty, może być bezpośrednią odwrotnością pierwszego.
Czy może być tak, że robi się za dużo dobrych rzeczy, takich jak dobrze zdefiniowany proces optymalizacji kreacji?
Rzeczywiście, można. Organizacje i duże zespoły częściej się na to nabierają.
Jeśli Twój zespół kreatywny zajmuje się bardziej zarządzaniem niż tworzeniem, może być konieczne wykonanie większej części procesu optymalizacji kreacji.
Najlepszym sposobem na zidentyfikowanie tego jest sprawdzenie, ile czasu spędzają na zadaniach administracyjnych w porównaniu z faktycznym tworzeniem. Powinieneś także zadać sobie pytanie, czy istnieją inne sposoby, w jakie twój zespół kreatywny mógłby wykonywać mniej pracy proceduralnej i nadal robić przewidywalne postępy w realizacji swoich celów.
Odpowiedź brzmi: tak, ponieważ nadążanie za wszystkimi zadaniami administracyjnymi związanymi z każdym złożonym procesem wymaga dużo czasu i wysiłku.
Jak to naprawić?
Optymalizacja kreacji to złożony proces, który obejmuje wiele ruchomych części. Oto kilka wskazówek, jak uprościć i zoptymalizować proces optymalizacji kreacji, aby upewnić się, że w pełni wykorzystujesz możliwości swojego zespołu kreatywnego i nie przytłoczyć go samym ciężarem procesu:
- Zaangażuj ich: Pomaganie kreatywnym projektantom w zrozumieniu, jak zoptymalizować ich procesy, pomoże im podejmować więcej projektów.
- Upraszczaj, upraszczaj, upraszczaj: Jeśli wiedzą, co muszą zrobić i dlaczego, będą mogli poświęcić mniej czasu na zadania administracyjne, a więcej na tworzenie nowych zadań!
- I wreszcie, zejdź z drogi: Po uzyskaniu poparcia dla łatwego do wykonania procesu, zejdź im z drogi i pozwól, aby proces został zautomatyzowany.
- Konstruktywna informacja zwrotna jest bardzo przydatna: Przekazuj konstruktywne informacje zwrotne po dokładnych przeglądach, aby Twój zespół mógł zrozumieć, co wymaga poprawy i optymalizacji.
Powód 3: Kreatywne zadania są fragmentaryczne i rozłączne.
Aż 79% twórców twierdzi, że rzadko lub nigdy nie otrzymuje informacji zwrotnych na temat wydajności swoich zasobów kreatywnych.
- Zgodnie z raportem In-House Creative Management Report, 2020
Trzecim powodem, dla którego należy poprawić optymalizację kreatywną, jest to, że zadania muszą być bardziej spójne, a zespoły są rozłączone.
Można to zaobserwować na wiele sposobów, ale jedną z najbardziej widocznych oznak jest zespół wielu specjalistów pracujących nad pojedynczym elementem treści lub kampanii.
Załóżmy na przykład, że jesteś agencją pracującą nad kampanią marketingową dla swojego klienta. Twoja agencja ma dwa oddzielne zespoły: jeden koncentruje się na pracy kreatywnej (kreatywni), a drugi na wsparciu technicznym (technicy). Każdy zespół ma swój proces tworzenia treści: kreatywni używają swojego przewodnika po stylu, podczas gdy technicy postępują zgodnie z tym, co nazywają "najlepszymi praktykami".
Kiedy jednak przychodzi czas na realizację kampanii marketingowej, sprawy szybko przybierają zły obrót, ponieważ nikt nie wie, co robią inni! Każdemu na dowolnym poziomie w organizacji - od najwyższych decydentów po kierownictwo średniego szczebla - trudno jest zrozumieć, gdzie leżą obowiązki każdej osoby w ramach tego dużego projektu, ponieważ nie ma wystarczającej komunikacji między działami w zakresie terminów lub oczekiwań dotyczących środków kontroli jakości, takich jak testowanie przed opublikowaniem treści online.
Jak to naprawić?
Istnieje prosty sposób na rozwiązanie powyższych problemów - optymalizacja przepływu pracy w procesie kreatywnym:
- Nie tylko zdefiniuj proces, ale także przypisz wyraźną odpowiedzialność za każdy etap.
- Stwórz jasny proces rozwiązywania zapytań dla swojego zespołu kreatywnego.
- Poinformuj swój zespół kreatywny, kiedy i do kogo ma się zwrócić z pytaniami.
- Korzystaj ze scentralizowanego narzędzia komunikacyjnego dla swoich zespołów, aby efektywnie współpracować i zarządzać przepływem pracy.
- Połączenie przepływu pracy z recenzjami i zatwierdzeniami
Wnioski: Optymalizacja kreacji jest zepsuta, ponieważ twórcy nie myślą o liczbach
Optymalizacja kreacji to proces polegający na przeprowadzaniu testów A/B kreacji, porównywaniu wyników i wprowadzaniu zmian na podstawie zdobytej wiedzy. Jest on wykorzystywany przez firmy takie jak Spotify, Facebook, Google i Disney, aby pomóc im poprawić kreatywność poprzez testowanie nowych pomysłów z prawdziwymi ludźmi w czasie rzeczywistym.
Ale wielu twórców nie rozumie, dlaczego testowanie różnych wersji ich pracy jest niezbędne (a nawet jak to zrobić), więc ostatecznie koncentrują się na jednym pomyśle na raz - co oznacza, że nikt nie otrzymuje wystarczającej ilości danych, z których można dowiedzieć się czegoś przydatnego o preferencjach lub potrzebach odbiorców.
Odpowiedź na wszystkie te pytania jest prosta: liczby.
Trzeba zrozumieć, jak ich kreacje działają z perspektywy liczb, aby mogli podejmować decyzje oparte na danych, które prowadzą do lepszych wyników. Tak, łatwiej powiedzieć niż zrobić, ale istnieją narzędzia, które mogą pomóc uprościć ten proces.
Jedna z podstawowych funkcji adcreative. ai została stworzona właśnie po to, aby wypełnić tę lukę dla zespołów kreatywnych. Podczas projektowania kreacji do kampanii, na pulpicie nawigacyjnym można również zobaczyć skuteczność kreacji pod względem oczekiwanej wydajności. W ten sposób możesz wybrać te o najwyższych potencjalnych wynikach wydajności i budować kreacje kampanii w oparciu o dane, zamiast strzelać w ciemno. A najlepsze jest to, że możesz to zrobić od samego początku, zamiast marnować pieniądze i czekać na spostrzeżenia dotyczące pierwszej rundy optymalizacji.
Kolejną funkcją wbudowaną w adcreative.ai jest możliwość wyciągania wniosków z kampanii dla kreacji i przedstawiania sugestii na ich podstawie.
Jeśli nadal musisz zacząć korzystać z tych funkcji, spalasz dużo gotówki w nieoptymalnych kampaniach i zostawiasz na stole pieniądze, które mogłyby zostać zamienione na przychody.
Przeczytaj także o cenach Celtra i najlepszych alternatywach tutaj.
